Periodismo – Comunicación Institucional

comunicaciónEl Noveno Congreso de la Unión de Periodistas de Cuba celebrado en el mes de julio de 2013 reconoció que no se logra que la prensa aborde en toda su diversidad de manera oportuna, objetiva y atractiva la realidad del país, debido a factores como los recursos humanos, no siempre suficientemente preparados e informados, lo que desemboca en textos superficiales o intranscendentes, vacíos informativos, poco análisis crítico y falta de inmediatez, entre otras deficiencias.

Los periodistas subrayaron la necesidad de medios osados en sus enfoques editoriales, cuadros con iniciativas para potenciar la calidad del trabajo colectivo, un alto nivel de competencia profesional y mensajes profundos en su interpretación de la realidad nacional e internacional, para mejorar la eficacia de los medios de comunicación.
Hay consenso en el sector sobre el alcance de la prensa en una nación como Cuba, sometida a una guerra económica y mediática, y en un mundo donde el dominio de las más modernas tecnologías de la información reclaman dinamismo, creatividad y frescura de los mensajes comunicativos.

Pero también señaló como obstáculo para la gestión periodística la frecuente administración de la información por las fuentes o instituciones, un fenómeno que persiste no obstante las orientaciones del Buró Político sobre la eficacia informativa y otros pronunciamientos de la dirección del Partido, todo lo cual fue fuertemente debatido durante el proceso previo a las jornadas y en el propio Noveno Congreso de la UPEC.

Es precisamente esta arista del asunto, la que centra la atención de este artículo con el objetivo de reflejar la importancia de las relaciones periodismo – comunicación institucional, un binomio decisivo en defensa de nuestra identidad, en el reflejo de la actualización del modelo económico que se lleva a cabo en el país y como factores protagónicos del modelo de prensa cubana que aspiramos crear.

Según los profesores mexicanos Carlos Marín y Vicente Leñero “El periodismo resuelve de manera periódica, oportuna y verosímil la necesidad que tiene el hombre de saber qué pasa en su ciudad, en el país, en el mundo, y que repercute en la vida personal y colectiva.”

Se puede definir que el periodismo existe cuando instituciones socialmente legitimadas, los órganos de prensa, y los profesionales que en ellas laboran, los periodistas, cumplen de forma periódica la función social de comunicar a la sociedad, o parte de ella, las informaciones, interpretaciones y opiniones sobre aquellos acontecimientos de actualidad que poseen interés público.

El periodismo exige entonces periodicidad, oportunidad, verosimilitud e interés público. Para cumplir con esas exigencias, el periodista requiere necesariamente de las fuentes de información.

En las relaciones del Periodismo con la Comunicación de carácter institucional podemos destacar que ambas se dan la mano en campañas de bien público, en las estrategias de comunicación a través de los medios de difusión masiva, en la que el trabajo periodístico refleja a través de los distintos géneros los objetivos trazados por la comunicación institucional que es fuente de información para estos medios.

A su vez los medios de difusión masiva sirven como fuentes de información para la comunicación institucional, por lo que ambas se retroalimentan en bien de los públicos interno y externo.

Los medios de comunicación de gran alcance son públicos específicos de la institución debido a que entran directamente en contacto con ella con el objetivo de satisfacer sus necesidades particulares, que en este caso son de naturaleza informativa.

Los medios de gran alcance, debido a su amplia cobertura y trascendencia se constituyen en instituciones per se y mediatizan la comunicación de la institución con sus públicos generales, puesto que a través de ellos esta se comunica tanto con otros públicos específicos como con sus públicos generales.
Como se sabe, los medios de gran alcance o de comunicación colectiva son todos aquellos canales que llegan a auditorios constituidos por un gran número de personas y son básicamente: la televisión, el cine, la radio, los periódicos y las revistas y los sitios digitales.

La información que estos difunden sobre la institución y el tratamiento que estos le dan a la misma constituyen un factor que influye en la imagen que esta proyecta.
De aquí se deriva la importancia que para la institución tiene el mantener relaciones favorables con los medios de comunicación colectiva.

También resulta de gran importancia tener presente que dichos medios de comunicación, para poder cumplir con sus funciones informativas, eminentemente ven a la institución pública como una fuente de información.

El hecho de que estos medios de comunicación perciban a la institución como una fuente de información confiable y con credibilidad será un factor facilitador para que entre ambos se establezca una relación favorable.

Cuando la institución no cuida de proveer a los medios de comunicación colectiva la información que requieren de ella, les interfiere en el cumplimiento de sus tareas informativas, obstruyéndoles así la consecución de sus objetivos específicos.
Esto normalmente origina fricciones que necesariamente perjudican a la institución en sus relaciones posteriores con los medios y aun con los públicos.

De aquí se deriva la importancia de asignar especial cuidado a la atención y oportuna provisión de información por parte de la institución a los medios de comunicación colectiva.

La práctica de la comunicación institucional con los medios de comunicación colectiva se inicia con el conocimiento (si ya existen o con el establecimiento si no están explícitas) de las políticas de comunicación con este público. Estas políticas además de contemplar que sea favorecida la consecución de los objetivos de ambos y a través de ello favorecer también el desarrollo nacional, deben considerar dos criterios centrales que son :
1/ La provisión de información veraz, objetiva y oportuna
2/ La continua retroinformación entre la institución y este publico

La objetividad y veracidad en la información que el sistema de comunicación institucional provea a los medios constituye la condición medular para que los medios la perciban como una fuente de alta credibilidad.

La credibilidad es una de las cualidades más determinantes con que la fuente cuenta para lograr influir en su receptor. De esta manera, un manejo veraz y objetivo de la información por parte del sistema institucional implica, entre otras cosas, reconocer fallas o errores de la institución.

Aunque esto a corto plazo pueda resultar perjudicial para la misma, a largo o mediano plazos necesariamente constituirá un factor de credibilidad favorable a la institución, lo que naturalmente redunda en su beneficio puesto que al ser percibida por los medios como una fuente creíble mantendrá una posición ventajosa para el manejo futuro de sus relaciones con este.

Desde hace mucho tiempo, en el argot periodístico se acostumbra a decir “Esto es Bohemia vieja” o también se dice: “Esto es fiambre”, cuando se ofrece una información atrasada. La oportunidad en la información es también un factor de gran importancia puesto que toda la que la institución provea a los medios fuera de tiempo no solo no les implica ningún beneficio para el cumplimiento de su labor sino que la perjudica.

El no proveer información oportuna a los medios se constituye en un motivo de fricción entre el sistema de comunicación institucional y los medios perjudicando la relación mutua.

La retroinformación continua entre el sistema de comunicación institucional y los medios de comunicación colectiva es un factor altamente favorable para ambos, dado que minimizan los malos entendidos, es decir la distorsión en la información.
Como indica la profesora Iraida Calzadilla “Toca … a los periodistas – precisamente en nuestra condición de mediadores entre la realidad y el público-, saber hacerles llegar los hechos que forman parte de la realidad y están en las prioridades de la agenda política, entendiéndose ésta en su concepción integradora de la sociedad en que vivimos”.

Y debemos hacerlos llegar de manera objetiva, veraz, apegados siempre a la honestidad profesional de relatar los sucesos tal como los vimos y oímos, tal como los recepcionamos e interpretamos, pero sin desestimar la riqueza del lenguaje, la fina intencionalidad, la arquitectura novedosa al presentar los acontecimientos, de manera que estos no parezcan informes salidos de plantillas repetidas una y otra vez.

“ La relación con las fuentes es fundamental y el uso que se dé a los datos que ella aporte determina que cualquier trabajo alcance un mayor nivel profesional, una más integral comprensión del asunto en cuestión.”, subraya la profesora Iraida Calzadilla.
“Después que el reportero obtuvo datos, vendrá el proceso de jerarquizar, sintetizar y dar armazón a los apuntes, quizás también agregándole algunos antecedentes. Si quien suministra la información vierte opiniones sobre el asunto en cuestión, ya sea a favor o en contra, estas formarán parte del cuerpo de la nota, pues la fuente es importante tanto como suministradora de datos como de criterios, y según su rango y reconocimiento, define o legitimiza un suceso. En muchos casos, la noticia es la fuente”.
Por otra parte, el periodista no debe conformarse pasivamente con los criterios de la fuente, aun cuando estos sean oficiales. Verificar, contrastar, siempre será válido. Y en ese sentido de ida y vuelta, de apoyo en doble vía entre el periodista y la fuente de información, deben establecerse relaciones de enriquecimiento y complementación del trabajo, nunca de oposición”, subraya la profesora Iraida.

Concha Fagoaga, catedrática de Periodismo de la Universidad Complutense de Madrid, precisa: “Los periodistas no solo reproducen lo que ven y oyen, ejercen también una investigación sobre lo acontecido porque los hechos no se producen descontextualizados de una situación económica, social y política concreta. Los hechos no surgen aislados de una realidad más amplia, se insertan en ella…”.

En este sentido diría el profesor José Ignacio López Vigil:. Interpretar tiene un significado de mediación, consiste en juntar hechos distintos, aproximar datos distantes. El periodista hace de intérprete: traduce las noticias oscuras, incomprensibles para las mayorías, ata cabos sueltos, supera la amnesia colectiva, ilumina lo de hoy con ayeres y mañanas. El público se ocupa del resto.”
Todo ello requiere una indagación profunda, en la que se ejercita el periodismo de investigación y el contacto con diversas fuentes de información.

Dejado clara la trascendencia que tienen las relaciones periodismo – comunicación institucional, otra arista importante se mueve en el ámbito de la ética.

“Si las fuentes son personas, respétenlas y exijan respeto. En principios éticos deben sustentarse unas relaciones basadas en el mutuo reconocimiento profesional y humano en las que no interfieran beneficios personales ni favoritismos. Ojo con la seducción que desplieguen las fuentes, sobre todo, para veladamente impedir que el periodista ejerza la crítica allí donde es necesario.

“Una actitud responsable llevará al reportero a contrastar una y otra vez los datos por diferentes vías, de manera que el criterio equilibrado sea una constante en cada línea escrita. No traspasen nunca los límites desde donde actúan unos y otros,” aconseja también la profesora Iraida Calzadilla.

No se deben pasar por alto en este recorrido teórico práctico las palabras pronunciadas por Miguel Díaz Canel, miembro del Buró Político del Partido y primer vicepresidente de los Consejos de Estados y de Ministros en la clausura del Noveno Congreso de la Unión de Periodistas de Cuba.

El dirigente del Partido y el estado señaló que la prensa ”debe ser capaz de reflejar la realidad cubana en toda su diversidad, informar de manera oportuna y objetiva, sistemática y transparente la obra de la Revolución, suprimiendo los vacíos informativos, las manifestaciones de secretismo y tomando en cuenta las necesidades e intereses de la población.”

En este sentido abundó…”que esa prensa sea expresión de la cultura y el debate y que ofrezca un camino al conocimiento, al análisis y al ejercicio de la opinión, y que se le exija a la prensa y a las fuentes de información el cumplimiento de sus responsabilidades”…

A modo de conclusiones debe señalarse que es evidente que las relaciones adecuadas entre periodistas y fuentes de información benefician a ambas partes y como consecuencia a la sociedad en su conjunto, porque como ya se sabe, las dos son como patas de una misma mesa. Una no debe desconocer a la otra, al contrario, tener conciencia de las necesidades mutuas favorece el resultado de la comunicación: tener a la población mejor informada.

De todo lo expresado se pudiera sintentizar o resumir un conjunto de aspectos que la experiencia aconseja tener en cuenta de forma práctica en las relaciones periodismo – comunicación institucional:

– Elaborar y aplicar políticas de comunicación con los medios que conjuguen los intereses propios de las entidades con los intereses directos de la población.

– Trabajar en las entidades por contar con el aparato y el personal debidamente capacitado en materia de Comunicación Social.

– Elaborar el dossier de prensa como carpeta cuyo contenido sea de interés para la prensa, dejando esclarecida la misión, visión, fortalezas y debilidades de la entidad, así como otros aspectos importantes.

– Tener claridad de las vías de comunicación permanente entre el periodismo y la comunicación institucional.

– Sostener contactos periódicos para ofrecer información oportuna, veraz y objetiva a la prensa.

– Apoyar y contribuir a la elaboración de una agenda mediática que se parezca cada vez más a la agenda pública.

– Convocar a conferencias de prensa, mesas redondas y otras herramientas con objetivos concretos sobre aspectos de interés social.

– Responder lo antes posible y con la objetividad probable a quejas, inquietudes y preocupaciones de la población planteadas a través de los medios.

– Abrir cause al periodismo de investigación, para profundizar en las raíces o antecedentes de los hechos, así como en su contexto, su significado, sus relaciones, las proyecciones, consecuencias, conclusiones o soluciones.

– Propiciar acceso de los periodistas a consejos de dirección, reuniones sindicales y de otra índole

– Enviar a la prensa documentos, materiales impresos o digitalizados
que puedan ser de interés para el trabajo periodístico.

– Ofrecer a los representantes de la prensa igual tratamiento que al resto de los participantes en los eventos convocados por la entidad.

AUTOR: RAMON LOBAINA CONSUEGRA

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